Taraftar tribünde değil platformda: Futbolun dijital ekonomisi

Artık bir kulüp için sponsorluk, yalnızca formaya bir logo yapıştırmaktan ibaret değil. Marka iştirakleri; eser yerleştirme, toplumsal medya entegrasyonu, dijital yayın projeleri ve taraftar tecrübesi tasarımı üzere geniş bir alanı kapsıyor. Bu da kulüplerin “tribün değil pazar” olarak gördüğü yeni bir bağlantı biçimini doğuruyor.

Geride kalan hafta, Fenerbahçe’nin stat yeni isim sponsoru Chobani lansmanı ve beklenen Osimhen transferinin gerçekleşmesinin akabinde, Türk futbolunda yeni bir kapının artık açıldığını kabul etmemiz gerekir. Beni nizamlı okuyanlar, futbol iktisadına biraz! takıntılı olduğumu kesinlikle fark etmiştir. Çünkü bu sayfalarda, mahallenin huysuz emeklisi üzere kulüplerin harcadığı paralar hakkında çok kez söylendim, eleştirdim. Lakin kabul, pes ediyorum. Zaman değişiyor, pazarlama modelleri okulda öğretilen Philip Kotler’in 4P’sini gömeli ve hatta kapitalizmle yüzleşeli çok oldu.
Tıpkı Amerika’nın NBA ile yarattığı dev spor-eğlence modeli üzere günümüz futbolu da artık bir spor branşından çok daha ötesi, dev bir dal. Futbolcular bir eser, kulüpler birer şirket… Ve bilançoda artı yazacak olan kar yolları hiç olmadığı kadar çeşitlendi. Kulüpler; sponsorlar, dijital projeler ve taraftar iktisadıyla oyunun kurallarını değiştiriyor.

EKONOMİK KIRILMALAR

Bir vakitler futbol kulüplerinin geliri üç ana kalemden ibaretti: Maç günü geliri, yayın gelirleri ve forma sponsorlukları. Halbuki 2020 yılından sonra futbolun tabiatı kadar iktisadı de değişti. Bugünün kulüpleri yalnızca sportif muvaffakiyet peşinde koşan değil, markalaşma yarışına giren, dijitalde görünürlük savaşları veren, yatırımcıyı tatmin etmeye çalışan birer medya platformuna dönüştü.
Elbette bu dönüşümün ardında dramatik ekonomik kırılmalar var. Avrupa’daki birçok kulüp, pandemiden sonra ekonomik olarak toparlanmakta zorlandı. Yayıncı kuruluşlar, birtakım ülkelerde geri çekildi yahut düşük teklif verdi. Türkiye üzere ülkelerde döviz kurlarındaki sert artış, gelirleri eritti; borç yükünü katladı. UEFA’nın finansal fair play kıskacı ise transfer harcamalarına set çekerken, kulüpleri daha yaratıcı gelir kaynakları bulmaya itti.
Tam da bu noktada sponsorluklar ve alternatif projeler öne çıktı. Artık bir kulüp için sponsorluk, yalnızca formaya bir logo yapıştırmaktan ibaret değil. Marka iştirakleri; eser yerleştirme, toplumsal medya entegrasyonu, dijital yayın projeleri ve taraftar tecrübesi tasarımı üzere geniş bir alanı kapsıyor. Bu da kulüplerin “taraftar değil tüketici”, “tribün değil pazar” olarak gördüğü yeni bir bağ biçimini doğuruyor.

DUYGUSAL STRATEJİ

Türkiye’de bunun en şimdiki örneklerinden biri Fenerbahçe’nin Chobani ile yaptığı sponsorluk mutabakatı. ABD’de kurulan lakin kökleri Erzincan’a dayanan bir markanın, Türkiye’nin en büyük kulüplerinden biriyle işbirliği yapması yalnızca maddi bir muahede değil, tıpkı vakitte duygusal bir marka stratejisi.
Bir öbür çarpıcı örnek Galatasaray’dan geliyor. Kulüp, Osimhen transfer sürecini YouTube Katıl üzerinden özel yayınlarla takip ettirdi. Paralı üyelik sistemine geçen Galatasaray, taraftarın merakını bir dijital gelir modeline dönüştürdü. Bu adım, kulüplerin kendi medya ağlarını kurarak hem şeffaflık hem de ticari kar yaratabileceğini kanıtladı. Hatta küresel Youtube tarafından yeterli uygulama olarak öteki kullanıcılara da tavsiye ediliyor.

OYUN DEĞİL PLATFORM

2020’li yılların futbol kulüpleri artık yalnızca top oynatmakla değil, içerik üretmekle de yükümlü. İdman manzaralarından oyuncu günlüklerine, belgesel serilerinden “vlog”lara kadar uzanan bir dijital içerik dünyası var. Bunun para kazandırabileceğini birinci fark eden kulüpler ise medya devlerine benzeri biçimde kendi yayın kanallarını, içerik stüdyolarını ve dijital üyelik platformlarını kuranlar oldu.
Eskiden forma sponsorluğu, kulüpler için vitrin olurdu. Artık ise bu vitrin bir alışveriş merkezine dönüştü. Artık yalnızca forma önü değil; forma gerisi, kol, şort, idman tişörtü, ekip otobüsü, soyunma odası sponsoru bile var. Gelirlerin çeşitlendirilmesi, sponsorluk kalemlerini de çoğalttı. Lakin iş yalnızca logoyu yerleştirmek değil; markaya, kulübe ve taraftara manalı bir kıssa sunmak haline geldi.
Şüphesiz bu öyküyü yazarken kulüplerin en büyük yardımcısı toplumsal medya ve etkileşim gücü. Örneğin geçen yıl Liverpool muazzam bir performans gösterip şampiyonluğa ulaşmış olabilir ancak bıraktığı miras bir kupadan fazlasıydı. Liverpool geçen dönem tüm toplumsal medya platformlarında 1,7 milyar etkileşime ulaştı; bu sayı NFL yahut NBA’deki birinci 10 kadronun toplamından daha fazla. Arne Slot’un kadrosunun şampiyonluğun geldiği nisan ayında yalnızca 60 milyon etkileşimi vardı. Fakat bu, kulübün saha dışı faaliyetlerinin son yıllarda nasıl süratle arttığının yalnızca bir örneği. Son on yılda ticari gelir neredeyse üç katına çıktı. 2023-24 döneminin son hesapları, ticari gelirin (308 milyon sterlin) birinci sefer toplam gelirin (614 milyon sterlin) yarısından fazla olması açısından değerliydi. Ayrıyeten, ezeli rakipleri Manchester United’ı da ticari olarak birinci kere geride bıraktılar.
Tabii ki kulüplerin bu ticari gelirlere ulaşırken en büyük kalemi hala sponsorluk mutabakatları. Misal Adidas, Liverpool’a yıllık 71 milyon euro üzere bir bedelle geri döndü. Yaklaşık birebir sayıları Emirates, Real Madrid’e veriyor.

STAT YALNIZCA STAT MI

Avrupa’da maç günü gelirleri büyük bir bölüm. Arsenal’in Emirates Stadyumu’ndaki loca satışları, kombine gelirleri ve stadyum içi harcamaları, kulübün kasasına yılda 100 milyon euroya yakın para koyuyor. Bunun yanı sıra, stadın müze, konser ve hatta düğün, evet yanlış duymadınız düğün(!) alanı olarak da kullanılması gelirleri çeşitlendiriyor. Tottenham Hotspur Stadyumu, 2023 yılında yalnızca futbol dışı etkinliklerden 20 milyon pounda yakın gelir elde etmiş.
Türkiye’de ise bu gelir kalemi hudutlu. Öncelikle birçok stat Gençlik ve Spor Bakanlığı’na ilişkin olduğu ve kiralama modeline dayalı olduğu için kulüp, tüm gelirden yararlanamıyor. Stadyumların aktiflik kapasitesi esasen Avrupa’ya nazaran hudutlu. Çimlerimiz bakımsız, maç dışında bir aktifliği kaldıramıyor. Ve ekonomik kriz nedeniyle bilet fiyatlarının tavanda tutulması bile toplam hasılatı üst çekemiyor.
Hal bu türlü olunca da, bizde de bilhassa büyük kulüpler alternatif kaynak yaratmanın peşine düşüyor. Mesela Galatasaray’ın dünkü hazırlık maçı öncesinde Osimhen ve Sane için özel bir imza merasimi düzenleneceğinin duyurulması, bu tertip için bilet satışıyla ekstra bir 2 milyon euro kar beklentisi yarattı. Evet, Türk kulüpleri bir oyuncuya 75 milyon euro vermemeli. Ancak Lider Dursun Özbek de, “Siz istediniz biz getirdik, artık bize dayanak olun” diyerek, Galatasaray’ın kendi imalatı, özel forma kutusuyla taraftarı Osimhen transferine takviyeye çağırdı. Beklenti 900 milyon TL gelir.
Bakın size bir ticari gelir daha… Şimdi pek konuşulmayan StarFan projesi var ki, orada da beklenti 14 milyon dolar çıkar sağlamak. Yani oyuncuların maaşının önemli bir kısmı aslında sponsorlar ve taraftarlar tarafından karşılanıyor. Tekrar Fenerbahçe token, Trabzonspor da NFT teşebbüsleriyle gelir kalemlerini çeşitlendirmeye çalışıyor.

KULÜPLER ORTAK ARIYOR

Avrupa kulüpleri, dijital dünyada çok daha sistematik adımlar atıyor. Barcelona, Barça Studios ile kendi içerik stüdyosunu kurdu. YouTube dışında özel platformlar için belgesel serileri üretiyor. 2023’te stüdyonun % 25’lik payını satarak önemli bir kaynak yaratıldı. Juventus, TV platformu üzerinden idman manzaralarından özel röportajlara kadar birçok içeriği fiyatlı üyelikle sunuyor. Arsenal, Amazon Prime ile yapılan “All or Nothing” belgeseli sayesinde hem gelir elde etti hem de kulüp imajını tazeledi.
Tüm bu mikro ödeme sistemleri, binlerce taraftarın küçük katkılarından büyük gelir yaratmayı mümkün kılıyor. Kıymetli olan, taraftarı “bağlı” değil, “katılımcı” hale getirebilmek. Ve bu iştirak için dijital dünya en gerçek alan.
Kısacası kulüpler artık sponsor değil, ortak arıyor. Barcelona ve Spotify işbirliğinde, Spotify yalnızca forma sponsoru değil, birebir vakitte kulübün içerik ortağı. Oyuncuların maç listeleri Spotify’da paylaşılıyor, taraftarlarla birlikte müzik kampanyaları yapılıyor. Paydaşlığı bir adım ileri götürenler, birlikte teşebbüs şirketi bile kuruyor. Allianz ve Audi ile ortak teknoloji şirketi kurup stadyum içi dijital hizmetleri yöneten Bayern Münih üzere. Yeniden AC Milan, RedBird yatırım şirketiyle birlikte medya ve cümbüş alanında yeni bir dijital platform başlatma hazırlığında.
Bizde şimdilik en yaratıcı model, yüksek bütçeli transferleri gerçekleştirmek için sponsorlukla transfer modeli. Icardi’nin pırlanta firması, Osimhen’in besin firması reklamlarında oynaması üzere. Maaşın yahut bonservisin bir kısmı bu reklam muahedeleriyle sağlanıyor. Vaktinde imaj hakkından bu biçimde para kazanma konusunda tepeye çıkan David Beckham’dan sonra çok yaratıcı bir tahlil değil tahminen ancak günü kurtarıyor. Artık futbol yalnızca 90 dakikalık bir oyun değil; 7 gün 24 saat yaşayan bir sanayi. Ve kabul edelim, bu sanayi gün geçtikçe daha çok Amerikalılaşmaya ve NBA’ye benzemeye başlıyor.

PARA NEREDEN GELİYOR

UEFA’nın yıllık Kulüp Finansal Durum Raporu, Avrupa’daki futbol iktisadının röntgenini net bir formda çekiyor. 2024 raporuna nazaran Avrupa’daki büyük kulüplerin (özellikle Şampiyonlar Ligi tertipli katılımcıları) gelir dağılımı yaklaşık olarak şöyle:
Yayın gelirleri: %35
Ticari gelirler (sponsorluk, lisans, eser satışı): %35-40
Maç günü gelirleri: %15
Oyuncu satışları: %10 civarı (değişken)
Türkiye’de ise bilhassa kur farkı nedeniyle yayın gelirlerinin düşüşü kulüplerin kasasını direkt etkiliyor. Örneğin Galatasaray, 2024-25 döneminde Avrupa kupalarından elde ettiği yayın ve muvaffakiyet gelirleriyle kasasını biraz doldurabildi. Yani son üç yılın şampiyonu olması kasada yarar etmiyor. Ben söylemiyorum. “Süper Lig şampiyonluğunun artık cazibesi yok. Süper Lig şampiyonluğu maddiyat olarak bugün bir futbolcu parası etmiyor” diyen TFF Başkanı söylüyor.