Bu durum, yıllarca Amerikan kültürünün temel taşlarından biri olan gece gösterilerini da direkt etkiliyor. Stephen Colbert’in programının iptali, Jimmy Kimmel’in askıya alınması ve reklam gelirlerindeki sert düşüş, tabloyu pekiştirdi.

Forbes’un dikkat çektiği üzere, bu atmosferde Jimmy Fallon üzere yıldız isimler bile sadece reyting kaybıyla değil, birebir vakitte içerik kısıtlamalarının getirdiği baskıyla yüzleşiyor. Fallon’un yeni projesi On Brand, bir bakıma bu daralan alana verilen stratejik bir cevap.

51 yaşındaki sunucu, 11 yıldır başında olduğu The Tonight Show’da gücünü ve pop kültüre olan tutkusunu izleyiciyle buluşturuyor. Forbes’un aktardığına nazaran Fallon, bu özelliği sayesinde sadece talk show değil, Password ve That’s My Jam üzere müsabakalarda da muvaffakiyet kazandı. NBC, ona yıllık 16 milyon dolarlık mukaveleyle televizyonun en yüksek fiyatlı sunucularından biri olma unvanını verdi.

Ancak tablo parlak değil. Fallon, gecelik 1,2 milyon izleyici ortalamasıyla Stephen Colbert ve Jimmy Kimmel’ın gerisinde kalıyor. iSpot TV bilgilerine nazaran, programın reklam gelirleri 2022–2024 ortasında yüzde 35 düştü. Temmuz ayında The Late Show with Stephen Colbert’in iptali, Forbes’un yorumuyla, gece gösterilerinin geleceğine dair tasaları artırdı.

Fallon’un cevabı ise yeni bir format: 30 Eylül’de başlayacak On Brand with Jimmy Fallon. NBC’de yayınlanacak bu müsabaka programında pazarlama tecrübesi olmayan yarışmacılar Pillsbury, Dunkin’ ve Southwest Airlines üzere büyük markalara reklam kampanyaları hazırlayacak. Kazanan kampanyalar sonraki gün gerçek dünyada yayınlanacak. Fallon, Forbes’a yaptığı açıklamada, “Bu yeni bir tıp program ve yeni bir iş modeli,” diyor.

Forbes’un dikkat çektiği üzere Fallon’un markalaşma mahareti sırf televizyonda değil, ekran dışında da kendini gösteriyor. Renk değiştiren ayakkabılar (Gobstompers), cepli pijamalar (P’Jimmies), telefon kılıfları (Pocket Dials), Universal Orlando’daki hız treni, Ben & Jerry’s dondurma çeşidi (The Tonight Dough), çok satan çocuk kitapları ve Noel müziklerinden oluşan albüm, onun yarattığı eserlerden kimileri.

Politikada tarafsız kalmaya itina gösteren Fallon, Donald Trump’la saçlarını karıştırarak şakalaştığı anıyla hafızalara kazındı. “Herkes gülebilmeli. Latifeler bazen bu tarafa, bazen öbür tarafa yakın olur fakat dengeyi korumak değerli,” diyor.

Forbes’un haberine nazaran, The Tonight Show 2024’te hâlâ kategorisinin en çok reklam geliri elde eden programıydı (78,3 milyon dolar). Lakin fark kapanıyor. NBC, sonbaharda Pazar geceleri Sunday Night Football’un akabinde özel kısımlarla izleyici kazanmayı planlıyor. Fallon ise On Brand’in muvaffakiyetini reytinglerden çok markaların satışlarındaki artışla ölçmek istiyor: “Şirketlerin sayıları yükselecek ve bu, programın işe yaradığını gösterecek.”