Murat Ülker yazdı: Bilinçaltının davranışlara etkisi

İş insanı Murat Ülker’in, “muratulker.com”da yayımlanan “Bilinçaltını ayartmak” başlıklı yazısı şöyle:

Dr. Heath “Bilinçaltını Ayartmak” isimli yapıtında reklamların günlük alışveriş kararlarımıza tesirini ve bizim bunun ne kadar az farkında olduğumuzu gösteriyor. Neden en başarılı addedilen reklam kampanyaları sevdiğimiz yahut nefret ettiğimiz ya da enteresan yahut yeni iletiler içeren kampanyalar olmuyor, aksine davranışlarımızı etkileyebilen kampanyaların bize zahmetsizce ulaşan ve biz farkında olmadan bizi ikna edenler olduğunu açıklıyor. Tezi, bilişsel bilim ve evrimsel psikoloji ortasında yapılan uzun bir seyahate ve insan zihninin nasıl çalıştığına dair sağlam bir kavrayışa dayanıyor. Dr. Heath ikna ile ilgili dört farklı modeli ele alıyor:

Geleneksel ikna etmek modelinde (AIDA), reklamlar ilgi çekiyor ve bir yahut daha çok ikna edici ileti iletiyor. Bu iletiler markaya dair inanışları değiştiriyor, bu değişim ise tavırları ve davranışları değiştirerek markanın satın alınmasını sağlıyor.

Krugman’ın Düşük İlginlik (Involvement) Modeli reklamların büyük oranda düşük dikkat seviyelerinde işe yaradığını ve ikna edici bildirilerin işe yaramadığını ileri sürüyor. Bu modeldeki sorun, bildirilerin işlenmemesi durumunda reklamların tavırları ve inanışları nasıl etkilediğini açıklayamaması oluyor. Burada gerçekleşecek rastgele bir tavır değişimi epeyce düşük düzeyde oluyor.

Ehrenberg’in Pekiştirme Modeli, temel değişimlerin eserin kullanımından sonra oluşabileceğini tez ediyor. Ehrenberg’in modelinde markanın kullanımı markayla ilgili inanışlarda önemli değişikliklere yol açıyor, hasebiyle reklamların düşük dikkat seviyelerinde işe yaradığını ileri sürüyor. Bu model reklamların mevcut marka ile alakalı tavırları kuvvetlendirdiğini tez ediyor.

Petty’nin ve Cacioppo’nun Ayrıntılandırma Olabilirliği Modeli, ikna ve düşük ilginlik modellerinin bir bileşimi. Genelde büyük oranda ikna modelindeki üzere işliyor ve tavırlarda ve inanışlarda manalı değişimler oluşturuyor. Özelde ise Krugman’ın düşük ilginlik modeline misal biçimde işliyor ve kısa vadeli ve düşük seviyede değişikliklere yol açıyor.

Pazarlamacılar ilginliği (katılım-Involvement), bir bireyin bir esere, hizmete, markaya ya da pazarlama iletisine yönelik algıladığı ferdî ehemmiyet seviyesi ve bu uyarana karşı gösterdiği zihinsel ve duygusal gayretin yoğunluğu olarak tanımlıyorlar. İlginliğin reklamın kalbi olduğunu söylüyorlar. Dahası, reklam ne kadar yaratıcı olursa olsun izleyen, gören, okuyan “bu benimle ilgili değil” diyorsa reklamın tesiri çok düşük olur, diye anlatıyorlar.

REKLAMLAR NASIL GELİŞTİ

Şirketler satın alınmasını istedikleri eserleri ya da hizmetleri olduğu için reklam yapıyor. On sekizinci yüzyıla kadar reklam pek kullanılmıyor. Ama daha sonra televizyonun icadıyla sabit fotoğraflar yerine hareketli manzaralar ve aksiyonla zenginleştirilmiş reklamların daha ilgi alımlı olduğu düşünülüyor. Sonra Şubat 2003’te beklenmedik bir araştırmayla her şey değişiyor. London Business School’un (LBS) yürüttüğü, konutlara yerleştirilen kameralarla gerçekleştirilmiş bir araştırmada izleyicilerin, pazarlamacıları üzecek halde, bu reklamları çok az izledikleri ortaya konuyor.

Günümüzde izleyicilerin neredeyse tamamı artık evvelden kaydedilmiş olan programları özellikle youtube’dan izlerken reklamları ileri sararak geçiyor. Bu yüzden reklamcılar ve pazarlamacılar reklamın sonuna kadar neyin, hatta hangi eser ailesinde yer alan bir eserin reklamının yapılmakta olduğunu belirtmiyor; pekala bu bir tahlil oluyor mu? Varsayılan, reklam boyunca neyin reklamının yapıldığını bilmediğinizde reklamı daha dikkatle izleyecek olmanızdır. Ancak beşerler reklam izlemeye aslında çok meraklı değillerse bu strateji neye fayda? Ya reklam bitmeden kanal değiştirilir, ya da reklam hiç izlenmiyor. Doğal artık izleyicilerin birebir anda çoklu ekran ve kanalı izlediği de gerçek. Tıpkı anda yalnızca birine odaklansalar da periferiden başkalarından de ileti alabiliyorlar!

David Mick’e nazaran “tüketim ideolojisi artık tüm dünyayı kapsıyor ve müşterinin seçimini de içeriyor. Lakin günümüzün gelişmiş ekonomilerinde giderek artan alışveriş, daima çoğalan yeni eserler, markalar ve marka uzantıları için ebediyen azalan hür vakit içinde gerçekleşiyor”. Mick ve takımı, çok seçenek olmasının insanların başını karıştırdığını ve başlangıçta cazip gelse bile, sonra tatminsizliğe yol açtığını ve ruhsal olarak bezdirici olduğunu söylüyor. Sonuçta çok fazla seçenek olduğunda daha ayrıntı incelemek yerine daha az incelemek eğilimindeyiz.

Sorun, İkna Modeli’nin tavırları değiştirmek konusunda en güçlü model olmasına karşın, birebir vakitte en az sürdürülebilir model olmasıdır. İzleyiciler ikna edici bildirilerin bize ulaşması için yeteri kadar dikkatli değiller. Lakin Düşük İlginlik yahut Ehrenberg’in Pekiştirme Modeli de klasik İkna Modeli’nden daha tesirli değil!

O vakit reklamlarda tesirli olan neymiş?

İletişimin Psikolojisinde Öğrenme ve Dikkat

Yazar dikkat ve öğrenmeyi şu biçimde ayırıyor:

1. Şuurlu yani dikkat ile öğrenmek

2. Otomatik yani dikkat dışı öğrenmek

Bu ikisi üç farklı biçimde öğreniliyor:

Aktif öğrenmek: Bu süreç yüksek dikkat düzeylerinde gerçekleşiyor, yüksek bilişsel bir süreç, olayları yorumlamak ve tahlil etmek için çok işe yarıyor. Fakat, gerçekleşmek için şuurlu irade gerektiriyor ve bu nedenle ekseriyetle reklamları işlemekte kullanılmıyor.

Pasif öğrenmek, düşük dikkat düzeylerinde gerçekleşiyor ve düşük bilişsel bir süreç. Tahlil için kullanışlı değil ancak uzun vadede tavır değişimi konusunda epey tesirlidir. Gerçekte bildiri temelli ikna süreçlerinde yer alan inanışların ve tavırların tahlil edilmesi gerekli mi, bilmiyorum.

Örtülü öğrenmek ise dikkatten bağımsız gerçekleşiyor ve devamlıdır. Bunun zayıf olan yanı ise işler bellekle bağlı olmayışı, bu nedenle de yorumlamak ve tahlil için kullanılamaz oluşudur.

Öğrenim süreci sırasında üç başka zihinsel aktiflik oluyor.

Algıladığımız her şeyi kayıt altına almamız

Olayları hafızamızda kayıtlı tecrübelerle eşleştirdiğimiz süreç yani kavramsallaştırmak

Olguları tahlil ederek yorumladığımız tahlil süreci

Örtülü tahsil algılama ve kavramsallaştırma süreçlerini kullanır, tahlil süreçlerinden bağımsızdır. Halbuki reklamların ikna edici olabilmesi için tahlil sürecinin epeyce ayrıntılı gerçekleşmesi gerekir. Bu durum ise bilişsel bir süreçtir, reklamın iletisinin kısmen de olsa faal öğrenilmesi manasına gelir; başka yandan hangi markanın reklamının yapıldığını anlamak nispi kolay bir süreç ve sırf pasif tahsil süreciyle gerçekleştirilir. Bildirinin yorumlanması ve markanın algılanması, algısal filtreleme süreçlerine yakalanabilir. Algısal filtrelemek, ikna sürecini etkisiz kılar.

İletişimin tüm bu manileri aşması durumunda bile izleyicinin son bir savunma sistemi var, karşı sav. Karşı tez, algısal filtrelemek üzere ikna sürecini etkisizleştirebilir. Ancak bir bildiriye yönelik karşı argüman oluşturmak göreli yüksek dikkat düzeylerine muhtaçlık duyar ve bu metot düşük dikkate dayalı tavır değişiklikleri karşısında ekseriyetle etkisizdir.

Bu bir ikilemdir: Beşerde örtülü öğrenme hiçbir vakit durmadığı için algısal filtreleme de bilinçaltında gerçekleştiğinden reklamlara yönelik karşı tez da oluşturulamaz.

HİSLER VE ŞUUR YANİ DUYGUSAL İŞLEME

Zajonc 1980’lerde yaptığı çalışmalarda duygusal reaksiyonların öncelikli olduğunu, her durumda birinci bunların oluştuğunu, engellenemez olduğunu ve tabir edilmesinin güç olduğunu, münasebetiyle ekseriyetle kelamlı olmayan bağlantıyla ortaya konduğunu gösteriyor.

2003’te António Damásio hislerin (feeling) hislere (emotion) karşı oluşan reaksiyonlar olduğunu ve her vakit evvel hissin geldiğini belirtiyor. Damasio duygusal reaksiyona neden olan dışsal ögeleri, duygusal açıdan ehil uyaran yani “emotionally competent stimulus”, ECS olarak tanımlıyor.

En değerlisi, reklamcılık açısından bir duyguyu oluşturmak için illa gerçek vakitli duygusal açıdan uzman uyaran yani bir ECS gerekmediğini, bu hissin eylemsel bellekten (otopilot bellek, düşünmeden yapılanlar) de geri getirilebildiğini söylüyor. Dikkati diğer yerde iken bir reklama maruz kalan izleyicinin yarı şuurlu hisleri tekrarla güçlenebiliyor, şartlanma yoluyla ilginin hafızada kaybolup gitmesi engellenebiliyor.

Yani bağlantıya maruz kaldığımızda daima bir şeyler ediniyoruz, hatta bunlar pekişiyor. Türkçesi: Ya hayr söyle, ya sus yahut üzüm üzüme baka baka kararır.

Daniel Dennett’in Çoklu Taslak Teorisi Damasio’nun Ön Benlik ve Çekirdek Şuur kavramlarıyla kusursuz örtüşüyor, diyor hocamız. Bu teori, örtülü tahsil ve örtülü hafızanın bilinçaltı seviyede algısal ve kavramsal olarak neden işe yaradığını açıklar, örtülü öğrenmenin bilinçaltında anlamsal hafızayla nasıl etkileşim içinde olduğunu ortaya koyar.

Özetle, bu teori bir şeyleri onları öğrendiğimizin hiç farkında bile olmadan nasıl bildiğimizi ve hissettiğimizi açıklıyor. Bir uyaranın beyinde duygusal işlenmesi örtülü biçimde etkin ya da pasif işlemeden evvel gerçekleşiyor. Bunun manası otomatik sürece ve örtülü öğrenme süreçleri reklamlardaki duygusal içeriğin işlenmesinden ve reklama karşı hislerimizin şekillenmesinden sorumlu demektir. Robert Heath de kitabında, Dennett’in çoklu taslak teorisinden yararlanarak bireyde şuurun tahsil ile nasıl etkileştiğini ortaya koyuyor:

Ya tümüyle şuurlu yüksek dikkat düzeyinde gerçekleşen öğrenmenin sürdürülmesi sıkıntı ve reklamı bellemek süreçlerinde nadiren kullanılıyor; ya da bilinçaltı öğrenmek, bu büsbütün otomatik öğrenmekle yalnızca algıları belleyen, bunların kavramsallaştırılmasını sağlayan bir süreç ve durmaksızın, durdurulamaz bir halde devam ediyor.

Pasif öğrenmenin gerçekleştiği kısmı de Dennett’in “ani unutmayla sonuçlanan akıcı bilinç” diye tanımladığı olguyla açıklayabiliyoruz. Lakin duygusal içeriğin işlenmesi otomatik gerçekleştiği için bu içerik algısal olarak filtrelenerek karşı sav sistemlerinden etkilenmiyor. Duygusal sürece bazen hislerin ortaya çıkmasına neden oluyor, bunlar da birebir formda filtrelenemiyor ve karşı argümanlarla savuşturulamıyor lakin bu hislerin söz edilmesi baskılanabiliyor.

Bu biçimde izleyiciye reklam yoluyla markaya dair olumlu hisler aşılamak kabil olsa gerek!

Burada hala izaha muhtaç konu, günümüz toplumsal medyasında daimi var olan troller eliyle gerçekleştirilen tezviratın uzun vadede markaya tesirinin ne olduğudur. Öncelikle bir gerçek şahsa dayanmayan bu tip yazışmalar tıklama tuzağı olarak görülmekte ve birinci başta merak uyandırmasına karşın daha sonraları bıkkınlık vermektedir, tesiri kaybolmaktadır. Lakin müspet yahut negatif trollemeler sonuçta zihinlerde markanın farkındalık ve bilinirliliğini arttırmaktadır ve uzun vadede kalan tortu ne tarafta olmaktadır.

Dijital mecraların faal mecralar olduğunu düşündüğümüzde reklamlar yüksek ilgi görecek, aksi görüşlerde bulunulmak ve kısa periyodik hafızada yer almak olasılıkları daha yüksek olacak, uzun periyotlu belleğe aktarılmaları da mümkün olmayacaktır. Bunun hala kesin olarak bir sonucunu söyleyen araştırmalar yoktur.

KARARLAR VE BAĞLAR: BİLİNÇALTI BAŞTAN ÇIKARMAK MODELİ

António Damásio, algısal tecrübelerle kazanılan işaretleyicileri “somatik işaretleyiciler” (duygusal tecrübelerin vücudumuzdaki fizyolojik izleri) olarak isimlendiriyor. Somatik işaretleyiciler, belli senaryoların gelecekteki sonuçlarını kestirim etmek için kullanılan öğrenilmiş özel his anlarıdır. Olumsuz bir somatik işaretleyici gelecekteki makul bir sonuçla eşleştirildiğinde bu bileşim bir alarm zili misyonu görüyor. Olumlu bir somatik işaretleyici ise istek uyandıran bir işaret olarak bedellendiriliyor. Damasio hayatımız boyunca daima olarak bu işaretleyicileri oluşturup durduğumuza; lakin bu işaretleyicilerin ya da tesirlerinin çoklukla farkında olmadığımıza inanıyor. Somatik işaretleyiciler bazen bilince girmeden fonksiyon görüyor ve bir güya tesiri oluşturuyor. Kararlar rasyonel zihnimizden gelmesine karşın pratikte hissimiz tarafından yönlendiriliyor; bu tesir söz edilebilir bir his olmak zorunda değil ve neredeyse her vakit örtülüdür. Bilinçaltımızda gizli işaretleyiciler farkında olmadan reklamlardan etkilenmemizi sağlıyor.

Paul Watzlawick de duygusal bağlantı ve marka alakasını anlatırken değerli olanın ne söylendiği değil, nasıl söylendiği olduğunun altını çiziyor. Yani reklamcılıkta marka münasebetini oluşturan rasyonel iletiler değil, duygusal yaratıcılıktır. Reklamlar fakat bizi marka hakkında âlâ hissettirerek markaya bağlılığımızı etkiliyor. Bu duygusal içerik fon müziği, hislerini ortaya koyan beşerler, esprili, komik, dramatik durumlar mesela tüylerimizin ürpermesi yahut içimizin acıması üzere yahut hoş görünümler vb. olabiliyor.

BİLİNÇALTI BAŞTAN ÇIKARMAK MODELİ

Hala kıymetini yitirmeyen yirmi birinci yüzyıl TV reklamlarının bizleri nasıl etkilediğine dair muharririn görüşü şu halde:

Her şey duygusal bir meta bağlantı içeriğiyle başlıyor. Bu reklam boyunca mevcut olan ve markayla ilgili hislerimizi etkileyen bir his olabileceği üzere reklamın bir kısmına iliştirilmiş ve markayla alakalı duygusal kıymetler de olabiliyor.

Genellikle olumlu duygusal içeriklerden hoşlanıyor, hoşlandığımız şeylere itimat duyuyoruz. Özellikle TV reklamlarına çok fazla dikkat etmek eğiliminde olmuyoruz. Dikkat ettiğimiz durumlarda bunun en değerli nedeni, reklamın vermeye çalıştığı iletiye karşı bir tez oluşturmak istememizdir. Reklamdan ne kadar çok hoşlanır ve ona ne kadar çok güvenirsek vermeye çalıştığı iletiye karşı bir sav oluşturma eğilimimiz o kadar azalıyor ve sonuçta daha az dikkat etmeye başlıyoruz.

Robert F. Bornstein’in keşfettiği üzere bir reklama ya da reklamın bir kısmına yönelttiğimiz dikkat ne kadar düşükse buna karşı bir tez oluşturma olasılığımız o kadar azdır, sonuçta hislerimizin etkilenmesi mümkünlüğü yükselir.

Reklam hislerimizi ne kadar fazla etkilerse markayla ilgili olumlu hisler oluşturması ve marka bağlılığını geliştirmesi de o kadar kolay oluyor. Bu kurallı ilişkilendirmeler ve olumlu alakalar kelam konusu markayla ilgili daha düzgün hislere sahip olmamızı sağlıyor.

Paul Watzlawick’in en değerli bulgularından biri, irtibatın içeriğinin, reklamdaki iletilerin süratle kaybolmasına karşın, duygusal meta (üst) bağlantı tarafından yaratılan duygusal marka tavırlarının örtülü bellekte çok uzun vakit saklanmasıdır. Gelecek vakitte birbirine benzeri iki marka ortasında tercih yapmamız gerektiğinde daha çok güzelimize gideni seçeriz ve bu tavırların nasıl oluştuğunu hatırlamadığımız için bunların bize tesirini basitçe engelleyemeyiz.

Bu durum, reklamları hatırlamakta neden zorlandığımızı açıklıyor. Reklamların ayrıntıları süratle kayboluyor. Zira bunlar karmaşık düzmece anılardır; hatırlamanın yolları bulanıklaşır ve silinebilir. Zati çok fazla dikkatimizi vermediğimiz TV reklamlarındaki rasyonel içeriğin de reklamın kendisi kadar süratli ortadan kalkacağını kabul ederiz. Meğer markayla ilgili hislerimizi oluşturan duygusal meta bağlantı uzun mühlet biz farkında olmadan zihnimizde kalır.

Özetle marka kontaklı tavırlar iki kümeye ayrılır:

Aleni yani farkında olunan, hatırlanabilir.

Örtülü yani farkında olunmayan ve hatırlanamayan.

Davranış değişiklikleri de ikiye ayrılıyor:

Rasyonel yani akıl yürütmeye dayanan.

Önsezisel yani geçmiş karşılaştırılabilir tecrübelerden kaynaklanan zihinde saklanan işaretleyiciler yahut hislere dayanan.

Aleni davranış değişikliklerine ve rasyonel davranışlara yönelik karşı argümanlar oluşturulabilecek, hislerimizle uyumlu olmayan kararlar alamayız. Lakin örtülü tavır değişikliklerine ve önsezisel davranışlara karşı kendimizi savunmamız neredeyse olanaksızdır. Örtülü tavır değişikliğinde tavrımızın değiştiğini anlamamız, bu bize birisi tarafından açıkça söylenmedikçe mümkün olmaz. Önsezili davranışlarda ise önsezimizin kaynağını keşfetmemiz de olanaksızdır.

Duygusal Açıdan Uzman Marka Çağrışımları yani içeriğinde hisler ve hislerin bulunduğu marka farkındalığı bağlantısı, bilinçaltı otomatik sürece ile şuurlu dikkate dayalı süreç ortasında yer alır, mesela Marlboro Kovboyu üzere olguların kendilerinin örtülü olmaması ve hangi markalara ilişkin olduklarının bilinmesi üzere.

Bu tetikleyiciler Duygusal Uzman Uyaranlar (ECS) olarak, güçlü ve alakalı duygusal kavramları tetikler. Bu ögeler, tekrarlayan maruz kalmalar (exposure) sonucunda markanın, varlığın kendisiyle birebir duygusal kavramları taşıdığını bize kabul ettirir; münasebetiyle o kovboy, izleyiciyi Marlboro sigarası içildiğinde insanların özgür ve bağımsız olduklarını düşünecekleri tarafında şartlandırır. Böylelikle markalara karşı tavrımızı biz farkına bile varmadan örtülü biçimde değiştirir. Bu çok bilinen tekerleme yahut latifelerde da benzeridir, mesela bizim Çokoprens (https://www.youtube.com/watch?v=IFukRPMC7lw)veya Çokomilk reklamı (https://www.youtube.com/watch?v=ydfg2uetV-89); keza ulusal gururun okşanması yahut meşhur müziklerin değiştirilmiş hali de böyledir, mesela MAVİ’nin “Çok Oluyoruz” (https://youtu.be/zQ_FCcW9qo4?si=UW-eGJzsxLR7BvGw)

Veya Ülker’in “Ülkersiz Çay Saati düşünülemez reklamları (https://www.youtube.com/watch?v=dWWlBqZOZoo).

Aldığımız her bağlantı iletilen bildiriye özelliklerini kazandıran birçok bileşenle doludur. Bu bileşenlere meta bağlantı ismi verilir ve reklamcılıktaki ismi yaratıcılıktır. Reklamlardaki yaratıcılık hislerimizi ve hislerimizi tesirler, sonucunda meta bağlantı ile marka ilgilerimiz üzerinde tesirli olur. Bu büyük oranda örtülü olarak gerçekleşir, çoğumuz markalara karşı hislerimiz olduğunun farkında bile değiliz.

Sonuçta etkin olarak takip edilen reklamlar derinlemesine işleniyor, şuurlu olarak tahlil ediliyor ve düşük kapasiteli, dayanıklılığı düşük hafızada saklanıyor. Pasif bir halde ilgilenilen reklamlar ise yüzeysel olarak işleniyor, yarı şuurlu olarak kavramsallaştırılıyor ve yüksek kapasiteli, dayanıklılığı yüksek hafızada saklanıyor.

Kısacası, reklamlar yüksek ilgi gördüğünde incelenmek, aksi görüşlerde bulunulmak ve kısa periyodik hafızada yer almak olasılıkları daha yüksektir. Az ilgi gördüklerinde ise filtrelerimizi geçip uzun müddetli hafızada irtibatlar kurmak olasılıkları daha yüksektir.

Bunun istisnası ise reklamcıların genelde ihmal ettiği bir konudur. Reklam tüketici irtibatı olmasına karşın birebir vakitte satış teşkilatı, müşteriler ve diğer paydaşların da yer aldığı piyasada şuurla takip edilmekte ve bedellendirilmektedir. Zira reklam firmanın eserin ardında olduğunun göstergesidir, mesela bence hiçbir irtibat başarısı göremediğim bir reklamımızın satış teşkilatı tarafından piyasadan müspet geri bildirimler ile desteklenmesinin sebebi 1-uzun süren bir ortadan sonra birinci kere tekrar o eserin reklamının yapılıyor olması, 2-reklam sinemasında küçük bir kız çocuğunun mutluluğunun mevzu edilmesi birden fazla baba olan teşkilatın güzeline gitmesiydi. Fakat bence kâfi olmaz.

Bugüne gelirsek

Dr. Heath’in çalışmasındaki en değerli ileti reklamlardaki her ayrıntının bir biçimde örtülü hafızada saklanıyor ve yakın yahut uzak bir gelecekte bilinçaltını etkileyerek alışveriş davranışını değiştirebiliyor olmasıdır. Demek ki reklamlar açık bir halde ikna edici olmadan da işe yarayabilir. Duygusal olarak ehil uyaranlar (ECS) algılandıklarında hislerimizi etkileyecek kavramları tetikler; bilinçaltımızdaki duygusal bağlar markayla ilgimizi tesirler. Meta bağlantı de denilen yaratıcılık bildirinin özelliklerini de veren birçok bileşen içerir. Bu ise markayla duygusal bağımızı kurarak alışveriş tavrımızı müspet yahut olumsuz tesirler.

Duygularımızın müsaade vermediği kararları almamız olanaksızdır ve çoklukla acelemiz olduğunda kararlarımızı önsezi marifetiyle hislerimiz bizim ismimize verir. Bir kezinde Godiva’da bir küresel lansman için hazırladığımız kampanya sineması, testlerde Avrupa’da müspet algılanırken daha muhafazakar bir toplum olan ABD’de müspet görülmemişti ve başka bir montaj gerekmişti.

Bu kitabı okuduğunuzda size en büyük katkısı gerçek hayattan reklam örnekleri ile bu hususları teoriden pratiğe aktarabilmesindeki muvaffakiyet olacaktır.

Şu ana kadar reklamcıların dikkate aldığı hiyerarşik model AIDA modeli ise dört basamaktan oluşuyor: Dikkat (Attention), İlgi (Interest), İstek (Desire) ve Hareket (Action)

ELM merkezi ve çevresel yoldan gelişebilen ikna süreci oluyor. Robert Heath’in “Bilinçaltını Baştan Çıkarma” modeli ise iknaya değil duygusal reklamcılığa odaklanıyor. Reklamların açık biçimde ikna edici olmadan da işe yarayabileceklerini sav ediyor. Bu modelde, tüketicinin duygusal reaksiyonları ve bilinçaltı etkileşimi kullanılarak marka yahut eserle temas kurması hedefleniyor. Reklamların duygusal olarak etkileyici olması, tüketicinin markayı hatırlamasını ve esere yönelik müspet hisler geliştirmesini sağlıyor. Bunun için verdiği çarpıcı örnekler kitapta mevcut. Natürel bu örnekleri hitap ettiği izleyici kitlesinin ömrü, kültürü ve inançları içinde kıymetlendirmek gerekir.

Kitapta örnek verilen tüm reklamları incelediğimizde şunu görüyoruz. Heath’in kimi reklamları örnek göstererek oluşturduğu modeli, duygusal ilişkiyi oluşturmak için kullanılan içeriğin marka yahut eserle uyumlu ve manalı olması gerektiğini anlatıyor. Duygusal reklamların her tüketici üzerinde tıpkı etkiyi yaratmayabileceği ve irtibatın tesirinin farklı demografik kümeler yahut kültürlerde farklı olacağını bilmeliyiz. Ayrıyeten, kimi bölümlerde yahut eser kategorilerinde duygusal etkileşim öteki faktörlere nazaran daha az kıymetli olabilir.

İyi bir reklam stratejisi, hem duygusal tesir yaratmayı hem de marka yahut eserle uyumlu bir formda ilişki kurmayı hedeflemelidir. İçeriğin, markanın özelliklerini, pahalarını yahut yararlarını vurgulayarak izleyicilere manalı bir ileti iletmek için stratejiyle uyumlu olması kıymetlidir. Bu formda, duygusal tesir, izleyicilerin markayı hatırlamasını, eseri arzulamasını ve satın alma hareketi gerçekleştirmesini teşvik edebilir. Bilinçaltını Baştan Çıkarmak modelinin tesirli olabilmesi için içerik ve strateji istikrarının gözetilmesi kıymetlidir. Duygusal etkiyi sağlamak için kullanılan içeriğin marka yahut eserle uyumlu ve manalı olması, izleyicilerin reklamı hatırlamak ve marka ile temas kurmak mümkünlüğünü artırır.

Duygusal reklamların tesiri, tüketicilerin tecrübelerine, kıymetlerine, kültürel bağlamlarına ve demografik özelliklerine bağlı olarak değişebilir. Örneğin, kimi tüketiciler duygusal bir reklama olumlu bir reaksiyon verirken, kimileri duygusal manipülasyon olarak algılayabilir. Bu nedenle, duygusal etkileşimin aktifliği, maksat kitleye ve hedeflenen pazar segmentine bağlı olarak değişebilir.

Ayrıca, birtakım kesimler yahut eser kategorileri için duygusal etkileşim başka faktörlere nazaran daha az değerli olabilir. Örneğin, kimi tüketici kararları daha çok mantıksal yahut bilgi temelli olabilir ve duygusal etkileşim satın alma kararını direkt etkilemeyebilir. Bu durumda, “Bilinçaltını Baştan Çıkarma” modelinin genel aktifliği sorgulanabilir. Bununla birlikte, birtakım markalar yahut kampanyalar için duygusal etkileşim hayli tesirli olabilir. Bilhassa marka sadakati yahut marka imajı oluşturma üzere gayeler kelam konusu olduğunda, duygusal irtibat tüketicilerin markayı hatırlamasını, tercih etmesini ve uzun vadeli ilgiler kurmasını teşvik edebilir.

Sonuç olarak uzmanlar, Bilinçaltını Baştan Çıkarmak modelinin tüm markalar yahut kampanyalar için geçerli bir yaklaşım olmadığını, lakin dayanıksız FMCG yani Süratli Tüketim Eserleri için hala geçerli bir model olduğunu düşünüyorlar, akla yatkın değil mi? Hasebiyle, reklam stratejisi oluştururken, amaç kitleyi ve dalı dikkate almak, farklı yaklaşımları kıymetlendirmek ve aktifliği ölçmek değerlidir.

Şu anda reklam yatırımlarının yüzde 45’i TV’de %45’i ise neredeyse dijital mecralarda dönüyor. Roberth Heath’in bilinçaltını ayartmak modeli dijital mecralar içinde geçerli mi? Olabilir, gerçi mecra ve bağlantı biçimi, kaynağı değişiyor; lakin insanın ikna olma formu, motive olduğu, onu ikna eden hususlar değişiyor mu? Burada bakılması gereken iletinin pasif mi yoksa faal bir mecrada mı tüketildiği ve ne kadar verimli tekrar edilebildiğidir. Heath’in modeline bu iki değişken de eklenmelidir. Üstte da bu mevzunun araştırılması gerektiğini belirtmiştim.

Peki Robert Heath’in kuramlarla, açıklamalarla, örneklerle dolu kitabından hareketle bu yazıyı niçin yazmak istedim?

Her yıl yapılan Cannes Reklam Şenliği bu yıl yani 2025’te 16 Haziran’da yapıldı. Merak ederek bu şenliğe bir kez ben de katımıştım. Daha sonra da pazarlama bölümlerimizin katılmasını teşvik ettim. Bu sene de katılan arkadaşlarım sağolsunlar özet rapor yazmışlar, onu okudum, şenliği özetleyen yazılara baktım. (**) Reklamcılar yapay zekanın kesimde yaratıcı yıkım yaptığını tartışmışlar.

Meta’nın CEO’su Mark Zuckerberg, markaların yakında yalnızca “ulaşmak istedikleri gayesi ve her sonuç için ne kadar ödeme yapmak istediklerini” söyleyip geri kalanını YZ’ye bırakabileceklerini söyleyecek kadar ileri gitmiş. Meta’nın “Advantage+” sisteminin, reklam harcamalarının geri dönüşünü %22, Google ise “Performance Max” eserinin ise satışları %10’dan fazla artırdığını tez ediyor. Google, YZ dayanaklı arama modunda reklamları test etmeye başlamış bile…

Cannes raporundan anladığım yaratıcı içeriği üretmek de teknoloji firmalarının gayesi olmuş. Cannes’da TikTok, metin ve fotoğraflardan görüntü reklamlar üreten YZ dayanaklı araçlarını tanıtmış. Meta ise on lisanda reklam metinlerini otomatik olarak gaye kitleye nazaran kişiselleştiren bir dizi yeni YZ özelliği duyurmuş. Google’ın YZ araçlarıyla sadece 2000 dolara 48 saat içinde, efekt dolu bir TV reklamı bile üretilmeye başlanmış. Bizde kimi reklamları YZ yardımı ile üretmeye başladık. Lakin araştırmalar reklamın gaye kitle üzerindeki tesirinin reklam üretimin YZ ile yapıldığı anladığında azaldığını gösteriyor (***).

Reklam ajansları YZ’ye karşın piyasadaki yerlerini koruyacaklarını argüman ediyor. Onlara nazaran, her markanın vasat içerik üretebildiği bir dünyada, fark yaratacak içerikler daha da değerli hâle geliyor. Meta ve TikTok’un araçları daha çok küçük işletmelere hitap ediyor. Birtakım ajanslar saatlik fiyatlandırmadan sabit fiyat sistemine geçmiş. YZ nedeniyle daha az vakit harcansa da, haliyle müşteriler tasarruf ettikleri bütçeyi daha fazla reklam satın almak için ajansa yönlendirebiliyorlar.

Ancak borsada bu kategoriye yatırım yapanlar kuşkuda deniyor. Beş büyük reklam holdinginden dördünün pay fiyatı 2024 başından beri düşüşte. WPP’nin yeni bir CEO aradığı, Omnicom ile Interpublic yıl sonunda birleşerek maliyetleri azaltmayı planladığı söyleniyor. Yalnızca Publicis, YZ’ye yaptığı yatırımlar sayesinde itimat kazanmış üzere görünüyormuş.

Evet YZ, reklam bölümünü daha da değişik hallerde dönüştürebilir. Kullanıcılar klasik arama motorları yerine YZ takviyeli sohbet robotlarına yöneldikçe, reklam verenler markalarının ChatGPT ya da Google Gemini üzere modeller tarafından önerilmesini sağlamanın yollarını daha fazla arayabilirler.

Bazı reklam ajansları şimdiden direkt insanlara değil, bu YZ modellerinin internette taradığı içeriklere hitap eden reklam metinleri üretmeye başladı. Örneğin Evertune isimli teşebbüs, eser kategorileri hakkında binlerce soru sorarak YZ modellerinin tercihlerini tahlil etmeye başlamış bile. Sonuçlar modellerin eğitim datalarına nazaran değişiyormuş: Meta’nın modeli toplumsal medya içeriklerine, ChatGPT ve Google modelleri ise Reddit üzere forumlara daha çok dayanıyor.

YZ modellerin dayandığı bilgi kaynaklarını etkilemek, online sadık kitle inşa etmekten geçiyor. Bu da katiyen klasik halkla ilgiler (PR) faaliyetlerinin hâlâ çok kıymetli bir rol oynadığını gösteriyor. Örneğin, infografiklerin metne çevrilmesi ve ayrıntılı eser açıklamalarının çokça yazılması LLM’ler (Büyük Lisan Modeli) üzerinde olumlu tesir yapabiliyor — insanları sıkacak uzun metinler bile, modelleri ikna etmeye yetebilir.

YZ takviyeli “ajanlar” insanların ismine satın alma kararları almaya başladıkça, reklamcılar bu dijital yardımcıları nasıl etkileyebileceklerini de çözmek zorunda kalacak üzere görünüyor. Lakin reklamcılık bu mudur? Mesela Google’ın yeni alışveriş casusu, bir eser makul bir fiyatın altına düştüğünde kullanıcıya bildirim gönderiyor. Bu tıp casuslar yakında daha karmaşık satın alma kararları da verebilir.

İşte Cannes’da yakın gelecekte reklamları YZ’nin ürettiği bir dünya olabileceği tartışılmış. Bu kaçınılmaz görünüyor. Ancak sanırsam reklamcılar tekrar de YZ yardımı ile Robert Heath üzere araştırmacıların modellerini tahlil etmek, tüketiciyi anlamak, reklamın dijital dünyada nasıl çalıştığını araştırmak zorundalar yani benim sorduğum üzere sorular sormak ve yanıtlarını araştırmak… Bence artık yeni reklam dünyasını akademik dünyanın kolay ulaşılan bilgileri ile anlayarak ilerlemek ve bunu yaparken YZ’den yararlanmak, işte trend bu olmalı.