Bilinçaltını baştan çıkarıyor: Reklamların farkedilmeyen gücü

Reklamların insanların zihinlerininin üzerindeki tesiri sanıldığından çok daha derin olabilir.

Murat Ülker, Dr. Robert Heath’in “Bilinçaltını Ayartmak” isimli kitabından yola çıkarak kaleme aldığı yazısında, günlük alışveriş kararlarının birçoklarının şuurlu tercihlerden çok, farkında olmadan maruz kalınan reklamlardan etkilendiğine değindi.

Reklamların muvaffakiyetini sırf dikkat cazip, yaratıcı ya da duygusal bildiriler değil; tıpkı vakitte “zahmetsizce” zihne sızma biçimleri belirliyor. Bilimsel araştırmalardan, izleyici davranışlarına kadar birçok ayrıntıya yer veren Ülker, pazarlama dünyasında hâkim olan ikna modellerinin zayıf ve güçlü taraflarını sorgularken, günümüz tüketicisinin reklamla kurduğu karmaşık bağlantıyı de belirtti.

‘BU İLETİLER MARKAYA DAİR İNANIŞLARI DEĞİŞTİRİYOR’

Ülker’in yazısı şu formda:

“Dr. Heath “Bilinçaltını Ayartmak” isimli yapıtında reklamların günlük alışveriş kararlarımıza tesirini ve bizim bunun ne kadar az farkında olduğumuzu gösteriyor. Neden en başarılı addedilen reklam kampanyaları sevdiğimiz yahut nefret ettiğimiz ya da enteresan yahut yeni bildiriler içeren kampanyalar olmuyor, tersine davranışlarımızı etkileyebilen kampanyaların bize zahmetsizce ulaşan ve biz farkında olmadan bizi ikna edenler olduğunu açıklıyor. Tezi, bilişsel bilim ve evrimsel psikoloji ortasında yapılan uzun bir seyahate ve insan zihninin nasıl çalıştığına dair sağlam bir kavrayışa dayanıyor. Dr. Heath ikna ile ilgili dört farklı modeli ele alıyor:

Geleneksel ikna etmek modelinde (AIDA), reklamlar ilgi çekiyor ve bir yahut daha çok ikna edici ileti iletiyor. Bu bildiriler markaya dair inanışları değiştiriyor, bu değişim ise tavırları ve davranışları değiştirerek markanın satın alınmasını sağlıyor.”

DİĞER MODELLER

“Krugman’ın Düşük İlginlik (Involvement) Modeli reklamların büyük oranda düşük dikkat seviyelerinde işe yaradığını ve ikna edici bildirilerin işe yaramadığını ileri sürüyor. Bu modeldeki sorun, bildirilerin işlenmemesi durumunda reklamların tavırları ve inanışları nasıl etkilediğini açıklayamaması oluyor. Burada gerçekleşecek rastgele bir tavır değişimi epey düşük düzeyde oluyor.

Ehrenberg’in Pekiştirme Modeli, temel değişimlerin eserin kullanımından sonra oluşabileceğini sav ediyor. Ehrenberg’in modelinde markanın kullanımı markayla ilgili inanışlarda önemli değişikliklere yol açıyor, münasebetiyle reklamların düşük dikkat seviyelerinde işe yaradığını ileri sürüyor. Bu model reklamların mevcut marka ile bağlantılı tavırları kuvvetlendirdiğini argüman ediyor.

Petty’nin ve Cacioppo’nun Ayrıntılandırma Olabilirliği Modeli, ikna ve düşük ilginlik modellerinin bir bileşimi. Genelde büyük oranda ikna modelindeki üzere işliyor ve tavırlarda ve inanışlarda manalı değişimler oluşturuyor. Özelde ise Krugman’ın düşük ilginlik modeline benzeri biçimde işliyor ve kısa vadeli ve düşük seviyede değişikliklere yol açıyor.”

‘İLGİNLİK REKLAMIN KALBİ’

“Pazarlamacılar ilginliği (katılım-Involvement), bir bireyin bir esere, hizmete, markaya ya da pazarlama iletisine yönelik algıladığı ferdî kıymet seviyesi ve bu uyarana karşı gösterdiği zihinsel ve duygusal uğraşın yoğunluğu olarak tanımlıyorlar. İlginliğin reklamın kalbi olduğunu söylüyorlar. Dahası, reklam ne kadar yaratıcı olursa olsun izleyen, gören, okuyan “bu benimle ilgili değil” diyorsa reklamın tesiri çok düşük olur, diye anlatıyorlar.

Reklamlar Nasıl Gelişti?

Şirketler satın alınmasını istedikleri eserleri ya da hizmetleri olduğu için reklam yapıyor. On sekizinci yüzyıla kadar reklam pek kullanılmıyor. Lakin daha sonra televizyonun icadıyla sabit fotoğraflar yerine hareketli imajlar ve aksiyonla zenginleştirilmiş reklamların daha ilgi alımlı olduğu düşünülüyor. Sonra Şubat 2003’te beklenmedik bir araştırmayla her şey değişiyor. London Business School’un (LBS) yürüttüğü, konutlara yerleştirilen kameralarla gerçekleştirilmiş bir araştırmada izleyicilerin, pazarlamacıları üzecek formda, bu reklamları çok az izledikleri ortaya konuyor.”

‘DETAY İNCELEMEK YERİNE DAHA AZ İNCELEMEK EĞİLİMİNDEYİZ’

“Günümüzde izleyicilerin neredeyse tamamı artık evvelce kaydedilmiş olan programları özellikle youtube’dan izlerken reklamları ileri sararak geçiyor. Bu yüzden reklamcılar ve pazarlamacılar reklamın sonuna kadar neyin, hatta hangi eser ailesinde yer alan bir eserin reklamının yapılmakta olduğunu belirtmiyor; pekala bu bir tahlil oluyor mu? Varsayılan, reklam boyunca neyin reklamının yapıldığını bilmediğinizde reklamı daha dikkatle izleyecek olmanızdır. Ama beşerler reklam izlemeye aslında çok meraklı değillerse bu strateji neye fayda? Ya reklam bitmeden kanal değiştirilir, ya da reklam hiç izlenmiyor. Alışılmış artık izleyicilerin birebir anda çoklu ekran ve kanalı izlediği de gerçek. Birebir anda yalnızca birine odaklansalar da periferiden başkalarından de ileti alabiliyorlar!

David Mick’e nazaran “tüketim ideolojisi artık tüm dünyayı kapsıyor ve müşterinin seçimini de içeriyor. Ancak günümüzün gelişmiş ekonomilerinde giderek artan alışveriş, daima çoğalan yeni eserler, markalar ve marka uzantıları için ebediyen azalan hür vakit içinde gerçekleşiyor”. Mick ve grubu, çok seçenek olmasının insanların başını karıştırdığını ve başlangıçta cazibeli gelse bile, sonra tatminsizliğe yol açtığını ve ruhsal olarak bezdirici olduğunu söylüyor. Sonuçta çok fazla seçenek olduğunda daha ayrıntı incelemek yerine daha az incelemek eğilimindeyiz.

Sorun, İkna Modeli’nin tavırları değiştirmek konusunda en güçlü model olmasına karşın, birebir vakitte en az sürdürülebilir model olmasıdır. İzleyiciler ikna edici iletilerin bize ulaşması için yeteri kadar dikkatli değiller. Lakin Düşük İlginlik yahut Ehrenberg’in Pekiştirme Modeli de klasik İkna Modeli’nden daha tesirli değil!”

‘ÖĞRENME VE DİKKAT’

“O vakit reklamlarda tesirli olan neymiş?

İletişimin Psikolojisinde Öğrenme ve Dikkat

Yazar dikkat ve öğrenmeyi şu halde ayırıyor:

Bilinçli yani dikkat ile öğrenmek
Otomatik yani dikkat dışı öğrenmek

Bu ikisi üç farklı biçimde öğreniliyor:

Aktif öğrenmek: Bu süreç yüksek dikkat düzeylerinde gerçekleşiyor, yüksek bilişsel bir süreç, olayları yorumlamak ve tahlil etmek için çok işe yarıyor. Fakat, gerçekleşmek için şuurlu irade gerektiriyor ve bu nedenle çoklukla reklamları işlemekte kullanılmıyor.

Pasif öğrenmek, düşük dikkat düzeylerinde gerçekleşiyor ve düşük bilişsel bir süreç. Tahlil için kullanışlı değil fakat uzun vadede tavır değişimi konusunda epeyce tesirlidir. Gerçekte bildiri temelli ikna süreçlerinde yer alan inanışların ve tavırların tahlil edilmesi gerekli mi, bilmiyorum.

Örtülü öğrenmek ise dikkatten bağımsız gerçekleşiyor ve devamlıdır. Bunun zayıf olan yanı ise işler bellekle alakalı olmayışı, bu nedenle de yorumlamak ve tahlil için kullanılamaz oluşudur.

Öğrenim süreci sırasında üç farklı zihinsel aktiflik oluyor.”

‘ALGISAL FİLTRELEMEK’

“Algıladığımız her şeyi kayıt altına almamız

Olayları hafızamızda kayıtlı tecrübelerle eşleştirdiğimiz süreç yani kavramsallaştırmak
Olguları tahlil ederek yorumladığımız tahlil süreci

Örtülü tahsil algılama ve kavramsallaştırma süreçlerini kullanır, tahlil süreçlerinden bağımsızdır. Halbuki reklamların ikna edici olabilmesi için tahlil sürecinin hayli ayrıntılı gerçekleşmesi gerekir. Bu durum ise bilişsel bir süreçtir, reklamın iletisinin kısmen de olsa faal öğrenilmesi manasına gelir; öbür yandan hangi markanın reklamının yapıldığını anlamak izafî kolay bir süreç ve sırf pasif tahsil süreciyle gerçekleştirilir. Bildirinin yorumlanması ve markanın algılanması, algısal filtreleme süreçlerine yakalanabilir. Algısal filtrelemek, ikna sürecini etkisiz kılar.

İletişimin tüm bu pürüzleri aşması durumunda bile izleyicinin son bir savunma sistemi var, karşı tez. Karşı argüman, algısal filtrelemek üzere ikna sürecini etkisizleştirebilir. Ancak bir iletiye yönelik karşı sav oluşturmak göreli yüksek dikkat düzeylerine gereksinim duyar ve bu sistem düşük dikkate dayalı tavır değişiklikleri karşısında çoklukla etkisizdir.

Bu bir ikilemdir: Beşerde örtülü öğrenme hiçbir vakit durmadığı için algısal filtreleme de bilinçaltında gerçekleştiğinden reklamlara yönelik karşı sav da oluşturulamaz.”

‘İLETİŞİME MARUZ KALDIĞIMIZDA DAİMA BİR ŞEYLER ÖÜRENİYORUZ’

“Hisler ve Şuur yani Duygusal İşleme

Zajonc 1980’lerde yaptığı çalışmalarda duygusal reaksiyonların öncelikli olduğunu, her durumda birinci bunların oluştuğunu, engellenemez olduğunu ve tabir edilmesinin sıkıntı olduğunu, münasebetiyle ekseriyetle kelamlı olmayan irtibatla ortaya konduğunu gösteriyor.

2003’te António Damásio hislerin (feeling) hislere (emotion) karşı oluşan reaksiyonlar olduğunu ve her vakit evvel hissin geldiğini belirtiyor. Damasio duygusal reaksiyona neden olan dışsal ögeleri, duygusal açıdan ehil uyaran yani “emotionally competent stimulus”, ECS olarak tanımlıyor.

En değerlisi, reklamcılık açısından bir duyguyu oluşturmak için illa gerçek vakitli duygusal açıdan ehil uyaran yani bir ECS gerekmediğini, bu hissin eylemsel bellekten (otopilot bellek, düşünmeden yapılanlar) de geri getirilebildiğini söylüyor. Dikkati öteki yerde iken bir reklama maruz kalan izleyicinin yarı şuurlu hisleri tekrarla güçlenebiliyor, şartlanma yoluyla alakanın hafızada kaybolup gitmesi engellenebiliyor.

Yani irtibata maruz kaldığımızda daima bir şeyler ediniyoruz, hatta bunlar pekişiyor. Türkçesi: Ya hayr söyle, ya sus yahut üzüm üzüme baka baka kararır.”

‘TEORİ, ONLARI HİÇ FARKINDA BİLE OLMADAN NASIL BİLDİĞİMİZİ AÇIKLIYOR’

“Daniel Dennett’in Çoklu Taslak Teorisi Damasio’nun Ön Benlik ve Çekirdek Şuur kavramlarıyla kusursuz örtüşüyor, diyor hocamız. Bu teori, örtülü tahsil ve örtülü hafızanın bilinçaltı seviyede algısal ve kavramsal olarak neden işe yaradığını açıklar, örtülü öğrenmenin bilinçaltında anlamsal hafızayla nasıl etkileşim içinde olduğunu ortaya koyar.

Özetle, bu teori bir şeyleri onları öğrendiğimizin hiç farkında bile olmadan nasıl bildiğimizi ve hissettiğimizi açıklıyor. Bir uyaranın beyinde duygusal işlenmesi örtülü biçimde faal ya da pasif işlemeden evvel gerçekleşiyor. Bunun manası otomatik sürece ve örtülü öğrenme süreçleri reklamlardaki duygusal içeriğin işlenmesinden ve reklama karşı hislerimizin şekillenmesinden sorumlu demektir. Robert Heath de kitabında, Dennett’in çoklu taslak teorisinden yararlanarak bireyde şuurun tahsil ile nasıl etkileştiğini ortaya koyuyor:

Ya tümüyle şuurlu yüksek dikkat düzeyinde gerçekleşen öğrenmenin sürdürülmesi sıkıntı ve reklamı bellemek süreçlerinde nadiren kullanılıyor; ya da bilinçaltı öğrenmek, bu büsbütün otomatik öğrenmekle yalnızca algıları belleyen, bunların kavramsallaştırılmasını sağlayan bir süreç ve durmaksızın, durdurulamaz bir halde devam ediyor.

Pasif öğrenmenin gerçekleştiği kısmı de Dennett’in “ani unutmayla sonuçlanan akıcı bilinç” diye tanımladığı olguyla açıklayabiliyoruz. Lakin duygusal içeriğin işlenmesi otomatik gerçekleştiği için bu içerik algısal olarak filtrelenerek karşı argüman sistemlerinden etkilenmiyor. Duygusal sürece bazen hislerin ortaya çıkmasına neden oluyor, bunlar da birebir biçimde filtrelenemiyor ve karşı tezlerle savuşturulamıyor lakin bu hislerin söz edilmesi baskılanabiliyor.”

‘MERAK UYANDIRMASINA KARŞIN DAHA SONRA BIKKINLIK VERMEKTEDİR’

“Bu biçimde izleyiciye reklam yoluyla markaya dair olumlu hisler aşılamak kabil olsa gerek!

Burada hala izaha muhtaç konu, günümüz toplumsal medyasında daimi var olan troller eliyle gerçekleştirilen tezviratın uzun vadede markaya tesirinin ne olduğudur. Öncelikle bir gerçek şahsa dayanmayan bu tip yazışmalar tıklama tuzağı olarak görülmekte ve birinci başta merak uyandırmasına karşın daha sonraları bıkkınlık vermektedir, tesiri kaybolmaktadır. Ancak müspet yahut negatif trollemeler sonuçta zihinlerde markanın farkındalık ve bilinirliliğini arttırmaktadır ve uzun vadede kalan tortu ne istikamette olmaktadır.

Dijital mecraların etkin mecralar olduğunu düşündüğümüzde reklamlar yüksek ilgi görecek, zıt görüşlerde bulunulmak ve kısa müddetli hafızada yer almak olasılıkları daha yüksek olacak, uzun periyotlu belleğe aktarılmaları da mümkün olmayacaktır. Bunun hala kesin olarak bir sonucunu söyleyen araştırmalar yoktur.”

‘BİLİNÇALTINI BAŞTAN ÇIKARMAK’

“Kararlar ve Münasebetler: Bilinçaltı Baştan Çıkarmak Modeli

António Damásio, algısal tecrübelerle kazanılan işaretleyicileri “somatik işaretleyiciler” (duygusal tecrübelerin vücudumuzdaki fizyolojik izleri) olarak isimlendiriyor. Somatik işaretleyiciler, muhakkak senaryoların gelecekteki sonuçlarını kestirim etmek için kullanılan öğrenilmiş özel his anlarıdır. Olumsuz bir somatik işaretleyici gelecekteki belli bir sonuçla eşleştirildiğinde bu bileşim bir alarm zili vazifesi görüyor. Olumlu bir somatik işaretleyici ise istek uyandıran bir işaret olarak bedellendiriliyor. Damasio hayatımız boyunca daima olarak bu işaretleyicileri oluşturup durduğumuza; lakin bu işaretleyicilerin ya da tesirlerinin çoklukla farkında olmadığımıza inanıyor. Somatik işaretleyiciler bazen bilince girmeden fonksiyon görüyor ve bir güya tesiri oluşturuyor. Kararlar rasyonel zihnimizden gelmesine karşın pratikte hissimiz tarafından yönlendiriliyor; bu tesir söz edilebilir bir his olmak zorunda değil ve neredeyse her vakit örtülüdür. Bilinçaltımızda gizli işaretleyiciler farkında olmadan reklamlardan etkilenmemizi sağlıyor.

Paul Watzlawick de duygusal bağlantı ve marka ilgisini anlatırken değerli olanın ne söylendiği değil, nasıl söylendiği olduğunun altını çiziyor. Yani reklamcılıkta marka ilgisini oluşturan rasyonel iletiler değil, duygusal yaratıcılıktır. Reklamlar lakin bizi marka hakkında uygun hissettirerek markaya bağlılığımızı etkiliyor. Bu duygusal içerik fon müziği, hislerini ortaya koyan beşerler, esprili, komik, dramatik durumlar mesela tüylerimizin ürpermesi yahut içimizin acıması üzere yahut hoş görüntüler vb. olabiliyor.”

‘ÖNEMİNİ YİTİRMEYEN 21. YÜZYIL REKLAMLARI’

“Hala kıymetini yitirmeyen yirmi birinci yüzyıl TV reklamlarının bizleri nasıl etkilediğine dair müellifin görüşü şu formda:

Her şey duygusal bir meta irtibat içeriğiyle başlıyor. Bu reklam boyunca mevcut olan ve markayla ilgili hislerimizi etkileyen bir his olabileceği üzere reklamın bir kısmına iliştirilmiş ve markayla bağlı duygusal pahalar de olabiliyor.

Genellikle olumlu duygusal içeriklerden hoşlanıyor, hoşlandığımız şeylere itimat duyuyoruz. Özellikle TV reklamlarına çok fazla dikkat etmek eğiliminde olmuyoruz. Dikkat ettiğimiz durumlarda bunun en değerli nedeni, reklamın vermeye çalıştığı iletiye karşı bir argüman oluşturmak istememizdir. Reklamdan ne kadar çok hoşlanır ve ona ne kadar çok güvenirsek vermeye çalıştığı iletiye karşı bir argüman oluşturma eğilimimiz o kadar azalıyor ve sonuçta daha az dikkat etmeye başlıyoruz.

Robert F. Bornstein’in keşfettiği üzere bir reklama ya da reklamın bir kısmına yönelttiğimiz dikkat ne kadar düşükse buna karşı bir tez oluşturma olasılığımız o kadar azdır, sonuçta hislerimizin etkilenmesi mümkünlüğü yükselir.”

‘İYİ HİSLERE SAHİP OLMANIZI SAĞLIYOR’

“Reklam hislerimizi ne kadar fazla etkilerse markayla ilgili olumlu hisler oluşturması ve marka bağlılığını geliştirmesi de o kadar kolay oluyor. Bu kaideli ilişkilendirmeler ve olumlu bağlantılar kelam konusu markayla ilgili daha uygun hislere sahip olmamızı sağlıyor.

Paul Watzlawick’in en kıymetli bulgularından biri, irtibatın içeriğinin, reklamdaki iletilerin süratle kaybolmasına karşın, duygusal meta (üst) bağlantı tarafından yaratılan duygusal marka tavırlarının örtülü bellekte çok uzun vakit saklanmasıdır. Gelecek vakitte birbirine emsal iki marka ortasında tercih yapmamız gerektiğinde daha çok güzelimize gideni seçeriz ve bu tavırların nasıl oluştuğunu hatırlamadığımız için bunların bize tesirini kolay kolay engelleyemeyiz.

Bu durum, reklamları hatırlamakta neden zorlandığımızı açıklıyor. Reklamların ayrıntıları süratle kayboluyor. Zira bunlar karmaşık geçersiz anılardır; hatırlamanın yolları bulanıklaşır ve silinebilir. Zati çok fazla dikkatimizi vermediğimiz TV reklamlarındaki rasyonel içeriğin de reklamın kendisi kadar süratli ortadan kalkacağını kabul ederiz. Meğer markayla ilgili hislerimizi oluşturan duygusal meta bağlantı uzun müddet biz farkında olmadan zihnimizde kalır.”

‘ALENİ VE ÖRTÜLÜ TUTUMLAR’

“Özetle marka ilişkili tavırlar iki kümeye ayrılır:

Aleni yani farkında olunan, hatırlanabilir.
Örtülü yani farkında olunmayan ve hatırlanamayan.

Davranış değişiklikleri de ikiye ayrılıyor:

Rasyonel yani akıl yürütmeye dayanan.
Önsezisel yani geçmiş karşılaştırılabilir tecrübelerden kaynaklanan zihinde saklanan işaretleyiciler yahut hislere dayanan.

Aleni davranış değişikliklerine ve rasyonel davranışlara yönelik karşı savlar oluşturulabilecek, hislerimizle uyumlu olmayan kararlar alamayız. Lakin örtülü tavır değişikliklerine ve önsezisel davranışlara karşı kendimizi savunmamız neredeyse olanaksızdır. Örtülü tavır değişikliğinde tavrımızın değiştiğini anlamamız, bu bize birisi tarafından açıkça söylenmedikçe mümkün olmaz. Önsezili davranışlarda ise önsezimizin kaynağını keşfetmemiz de olanaksızdır.

Duygusal Açıdan Ehil Marka Çağrışımları yani içeriğinde hisler ve hislerin bulunduğu marka farkındalığı irtibatı, bilinçaltı otomatik sürece ile şuurlu dikkate dayalı süreç ortasında yer alır, mesela Marlboro Kovboyu üzere olguların kendilerinin örtülü olmaması ve hangi markalara ilişkin olduklarının bilinmesi üzere.”

‘DUYGUSAL KAVRAMLARI TAŞIDIĞINI BİZE KABUL ETTİRİR’

“Bu tetikleyiciler Duygusal Ehil Uyaranlar (ECS) olarak, güçlü ve alakalı duygusal kavramları tetikler. Bu ögeler, tekrarlayan maruz kalmalar (exposure) sonucunda markanın, varlığın kendisiyle tıpkı duygusal kavramları taşıdığını bize kabul ettirir; münasebetiyle o kovboy, izleyiciyi Marlboro sigarası içildiğinde insanların özgür ve bağımsız olduklarını düşünecekleri istikametinde şartlandırır. Böylelikle markalara karşı tavrımızı biz farkına bile varmadan örtülü biçimde değiştirir. Bu çok bilinen tekerleme yahut latifelerde da benzeridir, mesela bizim Çokoprens yahut Çokomilk reklamı; keza ulusal gururun okşanması yahut meşhur müziklerin değiştirilmiş hali de böyledir, mesela MAVİ’nin “Çok Oluyoruz” yahut Ülker’in “Ülkersiz Çay Saati düşünülemez reklamları.

Aldığımız her irtibat iletilen bildiriye özelliklerini kazandıran birçok bileşenle doludur. Bu bileşenlere meta bağlantı ismi verilir ve reklamcılıktaki ismi yaratıcılıktır. Reklamlardaki yaratıcılık hislerimizi ve hislerimizi tesirler, sonucunda meta irtibat ile marka münasebetlerimiz üzerinde tesirli olur. Bu büyük oranda örtülü olarak gerçekleşir, çoğumuz markalara karşı hislerimiz olduğunun farkında bile değiliz.

Sonuçta etkin olarak takip edilen reklamlar derinlemesine işleniyor, şuurlu olarak tahlil ediliyor ve düşük kapasiteli, dayanıklılığı düşük hafızada saklanıyor. Pasif bir biçimde ilgilenilen reklamlar ise yüzeysel olarak işleniyor, yarı şuurlu olarak kavramsallaştırılıyor ve yüksek kapasiteli, dayanıklılığı yüksek hafızada saklanıyor.”

‘YÜKSEK VE DÜŞÜK İLGİ’

“Kısacası, reklamlar yüksek ilgi gördüğünde incelenmek, aykırı görüşlerde bulunulmak ve kısa müddetli hafızada yer almak olasılıkları daha yüksektir. Az ilgi gördüklerinde ise filtrelerimizi geçip uzun periyodik hafızada irtibatlar kurmak olasılıkları daha yüksektir.

Bunun istisnası ise reklamcıların genelde ihmal ettiği bir konudur. Reklam tüketici irtibatı olmasına karşın birebir vakitte satış teşkilatı, müşteriler ve öbür paydaşların da yer aldığı piyasada şuurla takip edilmekte ve bedellendirilmektedir. Zira reklam firmanın eserin gerisinde olduğunun göstergesidir, mesela bence hiçbir bağlantı başarısı göremediğim bir reklamımızın satış teşkilatı tarafından piyasadan müspet geri bildirimler ile desteklenmesinin sebebi 1-uzun süren bir ortadan sonra birinci kere tekrar o eserin reklamının yapılıyor olması, 2-reklam sinemasında küçük bir kız çocuğunun mutluluğunun mevzu edilmesi birçok baba olan teşkilatın güzeline gitmesiydi. Fakat bence kâfi olmaz.”

‘ÖRTÜLÜ HAFIZADA SAKLANIYOR’

“Bugüne gelirsek

Dr. Heath’in çalışmasındaki en kıymetli ileti reklamlardaki her ayrıntının bir biçimde örtülü hafızada saklanıyor ve yakın yahut uzak bir gelecekte bilinçaltını etkileyerek alışveriş davranışını değiştirebiliyor olmasıdır. Demek ki reklamlar açık bir halde ikna edici olmadan da işe yarayabilir. Duygusal olarak ehil uyaranlar (ECS) algılandıklarında hislerimizi etkileyecek kavramları tetikler; bilinçaltımızdaki duygusal bağlar markayla bağımızı tesirler. Meta bağlantı de denilen yaratıcılık bildirinin özelliklerini de veren birçok bileşen içerir. Bu ise markayla duygusal bağımızı kurarak alışveriş tavrımızı müspet yahut aksi tesirler.

Duygularımızın müsaade vermediği kararları almamız olanaksızdır ve çoklukla acelemiz olduğunda kararlarımızı önsezi marifetiyle hislerimiz bizim ismimize verir. Bir defasında Godiva’da bir küresel lansman için hazırladığımız kampanya sineması, testlerde Avrupa’da müspet algılanırken daha muhafazakar bir toplum olan ABD’de müspet görülmemişti ve başka bir montaj gerekmişti.

Bu kitabı okuduğunuzda size en büyük katkısı gerçek hayattan reklam örnekleri ile bu bahisleri teoriden pratiğe aktarabilmesindeki muvaffakiyet olacaktır.”

‘AIDA MODELİ’

“Şu ana kadar reklamcıların dikkate aldığı hiyerarşik model AIDA modeli ise dört kademeden oluşuyor: Dikkat (Attention), İlgi (Interest), Dilek (Desire) ve Aksiyon (Action)

ELM merkezi ve çevresel yoldan gelişebilen ikna süreci oluyor. Robert Heath’in “Bilinçaltını Baştan Çıkarma” modeli ise iknaya değil duygusal reklamcılığa odaklanıyor. Reklamların açık biçimde ikna edici olmadan da işe yarayabileceklerini sav ediyor. Bu modelde, tüketicinin duygusal yansıları ve bilinçaltı etkileşimi kullanılarak marka yahut eserle irtibat kurması hedefleniyor. Reklamların duygusal olarak etkileyici olması, tüketicinin markayı hatırlamasını ve esere yönelik müspet hisler geliştirmesini sağlıyor. Bunun için verdiği çarpıcı örnekler kitapta mevcut. Natürel bu örnekleri hitap ettiği izleyici kitlesinin hayatı, kültürü ve inançları içinde kıymetlendirmek gerekir.

Kitapta örnek verilen tüm reklamları incelediğimizde şunu görüyoruz. Heath’in kimi reklamları örnek göstererek oluşturduğu modeli, duygusal ilişkiyi oluşturmak için kullanılan içeriğin marka yahut eserle uyumlu ve manalı olması gerektiğini anlatıyor. Duygusal reklamların her tüketici üzerinde tıpkı etkiyi yaratmayabileceği ve irtibatın tesirinin farklı demografik kümeler yahut kültürlerde farklı olacağını bilmeliyiz. Ayrıyeten, birtakım kesimlerde yahut eser kategorilerinde duygusal etkileşim öteki faktörlere nazaran daha az kıymetli olabilir.”

İYİ BİR REKLAM STRATEJİSİNDE OLMASI GEREKENLER

“İyi bir reklam stratejisi, hem duygusal tesir yaratmayı hem de marka yahut eserle uyumlu bir formda temas kurmayı hedeflemelidir. İçeriğin, markanın özelliklerini, kıymetlerini yahut yararlarını vurgulayarak izleyicilere manalı bir ileti iletmek için stratejiyle uyumlu olması değerlidir. Bu formda, duygusal tesir, izleyicilerin markayı hatırlamasını, eseri arzulamasını ve satın alma aksiyonu gerçekleştirmesini teşvik edebilir. Bilinçaltını Baştan Çıkarmak modelinin tesirli olabilmesi için içerik ve strateji istikrarının gözetilmesi kıymetlidir. Duygusal etkiyi sağlamak için kullanılan içeriğin marka yahut eserle uyumlu ve manalı olması, izleyicilerin reklamı hatırlamak ve marka ile ilişki kurmak mümkünlüğünü artırır.

Duygusal reklamların tesiri, tüketicilerin tecrübelerine, kıymetlerine, kültürel bağlamlarına ve demografik özelliklerine bağlı olarak değişebilir. Örneğin, birtakım tüketiciler duygusal bir reklama olumlu bir reaksiyon verirken, kimileri duygusal manipülasyon olarak algılayabilir. Bu nedenle, duygusal etkileşimin aktifliği, amaç kitleye ve hedeflenen pazar segmentine bağlı olarak değişebilir.

Ayrıca, kimi kesimler yahut eser kategorileri için duygusal etkileşim öteki faktörlere nazaran daha az değerli olabilir. Örneğin, birtakım tüketici kararları daha çok mantıksal yahut bilgi temelli olabilir ve duygusal etkileşim satın alma kararını direkt etkilemeyebilir. Bu durumda, “Bilinçaltını Baştan Çıkarma” modelinin genel aktifliği sorgulanabilir. Bununla birlikte, kimi markalar yahut kampanyalar için duygusal etkileşim hayli tesirli olabilir. Bilhassa marka sadakati yahut marka imajı oluşturma üzere gayeler kelam konusu olduğunda, duygusal temas tüketicilerin markayı hatırlamasını, tercih etmesini ve uzun vadeli bağlar kurmasını teşvik edebilir.”

‘BAKILMASI GEREKEN İLETİNİN PASİF Mİ YOKSA FAAL BİR MECRADA MI TÜKETİLDİĞİ’

“Sonuç olarak uzmanlar, Bilinçaltını Baştan Çıkarmak modelinin tüm markalar yahut kampanyalar için geçerli bir yaklaşım olmadığını, fakat dayanıksız FMCG yani Süratli Tüketim Eserleri için hala geçerli bir model olduğunu düşünüyorlar, akla yatkın değil mi? Hasebiyle, reklam stratejisi oluştururken, maksat kitleyi ve dalı dikkate almak, farklı yaklaşımları pahalandırmak ve aktifliği ölçmek kıymetlidir.

Şu anda reklam yatırımlarının yüzde 45’i TV’de %45’i ise neredeyse dijital mecralarda dönüyor. Roberth Heath’in bilinçaltını ayartmak modeli dijital mecralar içinde geçerli mi? Olabilir, gerçi mecra ve irtibat biçimi, kaynağı değişiyor; fakat insanın ikna olma formu, motive olduğu, onu ikna eden bahisler değişiyor mu? Burada bakılması gereken bildirinin pasif mi yoksa faal bir mecrada mı tüketildiği ve ne kadar verimli tekrar edilebildiğidir. Heath’in modeline bu iki değişken de eklenmelidir. Üstte da bu bahsin araştırılması gerektiğini belirtmiştim.”

‘YAPAY ZEKANIN DALDA YARATICI YIKIM YAPTIĞINI TARTIŞMIŞLAR’

“Peki Robert Heath’in kuramlarla, açıklamalarla, örneklerle dolu kitabından hareketle bu yazıyı niçin yazmak istedim?

Her yıl yapılan Cannes Reklam Şenliği bu yıl yani 2025’te 16 Haziran’da yapıldı. Merak ederek bu şenliğe bir sefer ben de katımıştım. Daha sonra da pazarlama bölümlerimizin katılmasını teşvik ettim. Bu sene de katılan arkadaşlarım sağolsunlar özet rapor yazmışlar, onu okudum, şenliği özetleyen yazılara baktım. Reklamcılar yapay zekanın dalda yaratıcı yıkım yaptığını tartışmışlar.

Meta’nın CEO’su Mark Zuckerberg, markaların yakında yalnızca “ulaşmak istedikleri gayesi ve her sonuç için ne kadar ödeme yapmak istediklerini” söyleyip geri kalanını YZ’ye bırakabileceklerini söyleyecek kadar ileri gitmiş. Meta’nın “Advantage+” sisteminin, reklam harcamalarının geri dönüşünü %22, Google ise “Performance Max” eserinin ise satışları %10’dan fazla artırdığını sav ediyor. Google, YZ dayanaklı arama modunda reklamları test etmeye başlamış bile…

Cannes raporundan anladığım yaratıcı içeriği üretmek de teknoloji firmalarının amacı olmuş. Cannes’da TikTok, metin ve fotoğraflardan görüntü reklamlar üreten YZ dayanaklı araçlarını tanıtmış. Meta ise on lisanda reklam metinlerini otomatik olarak gaye kitleye nazaran kişiselleştiren bir dizi yeni YZ özelliği duyurmuş. Google’ın YZ araçlarıyla sadece 2000 dolara 48 saat içinde, efekt dolu bir TV reklamı bile üretilmeye başlanmış. Bizde birtakım reklamları YZ yardımı ile üretmeye başladık. Lakin araştırmalar reklamın gaye kitle üzerindeki tesirinin reklam üretimin YZ ile yapıldığı anladığında azaldığını gösteriyor.”

‘BAZI AJANSLAR SAATLİK FİYATLANDIRMADAN SABİT FİYAT SİSTEMİNE GEÇMİŞ’

“Reklam ajansları YZ’ye karşın piyasadaki yerlerini koruyacaklarını argüman ediyor. Onlara nazaran, her markanın vasat içerik üretebildiği bir dünyada, fark yaratacak içerikler daha da değerli hâle geliyor. Meta ve TikTok’un araçları daha çok küçük işletmelere hitap ediyor. Birtakım ajanslar saatlik fiyatlandırmadan sabit fiyat sistemine geçmiş. YZ nedeniyle daha az vakit harcansa da, haliyle müşteriler tasarruf ettikleri bütçeyi daha fazla reklam satın almak için ajansa yönlendirebiliyorlar.

Ancak borsada bu kategoriye yatırım yapanlar kuşkuda deniyor. Beş büyük reklam holdinginden dördünün pay fiyatı 2024 başından beri düşüşte. WPP’nin yeni bir CEO aradığı, Omnicom ile Interpublic yıl sonunda birleşerek maliyetleri azaltmayı planladığı söyleniyor. Yalnızca Publicis, YZ’ye yaptığı yatırımlar sayesinde itimat kazanmış üzere görünüyormuş.

Evet YZ, reklam dalını daha da değişik biçimlerde dönüştürebilir. Kullanıcılar klasik arama motorları yerine YZ dayanaklı sohbet robotlarına yöneldikçe, reklam verenler markalarının ChatGPT ya da Google Gemini üzere modeller tarafından önerilmesini sağlamanın yollarını daha fazla arayabilirler.”

YAPAY ZEKALARIN DAYANDIĞI KAYNAKLAR

“Bazı reklam ajansları şimdiden direkt insanlara değil, bu YZ modellerinin internette taradığı içeriklere hitap eden reklam metinleri üretmeye başladı. Örneğin Evertune isimli teşebbüs, eser kategorileri hakkında binlerce soru sorarak YZ modellerinin tercihlerini tahlil etmeye başlamış bile. Sonuçlar modellerin eğitim bilgilerine nazaran değişiyormuş: Meta’nın modeli toplumsal medya içeriklerine, ChatGPT ve Google modelleri ise Reddit üzere forumlara daha çok dayanıyor.

YZ modellerin dayandığı bilgi kaynaklarını etkilemek, online sadık kitle inşa etmekten geçiyor. Bu da mutlaka klasik halkla münasebetler (PR) faaliyetlerinin hâlâ çok kıymetli bir rol oynadığını gösteriyor. Örneğin, infografiklerin metne çevrilmesi ve ayrıntılı eser açıklamalarının çokça yazılması LLM’ler (Büyük Lisan Modeli) üzerinde olumlu tesir yapabiliyor — insanları sıkacak uzun metinler bile, modelleri ikna etmeye yetebilir.”

‘CANNES’DA YAKIN GELECEKTE REKLAMLARI YZ’NİN ÜRETTİĞİ BİR DÜNYA OLABİLECEĞİ TARTIŞILMIŞ’

YZ dayanaklı “ajanlar” insanların ismine satın alma kararları almaya başladıkça, reklamcılar bu dijital yardımcıları nasıl etkileyebileceklerini de çözmek zorunda kalacak üzere görünüyor. Ancak reklamcılık bu mudur? Mesela Google’ın yeni alışveriş casusu, bir eser belli bir fiyatın altına düştüğünde kullanıcıya bildirim gönderiyor. Bu cins casuslar yakında daha karmaşık satın alma kararları da verebilir.

İşte Cannes’da yakın gelecekte reklamları YZ’nin ürettiği bir dünya olabileceği tartışılmış. Bu kaçınılmaz görünüyor. Ancak sanırsam reklamcılar tekrar de YZ yardımı ile Robert Heath üzere araştırmacıların modellerini tahlil etmek, tüketiciyi anlamak, reklamın dijital dünyada nasıl çalıştığını araştırmak zorundalar yani benim sorduğum üzere sorular sormak ve karşılıklarını araştırmak… Bence artık yeni reklam dünyasını akademik dünyanın kolay ulaşılan bilgileri ile anlayarak ilerlemek ve bunu yaparken YZ’den yararlanmak, işte trend bu olmalı.