Pazarlamanın büyük hilesi: Tüketiciye özel tuzak
Ürünler satılırken birçok pazarlama tekniğine başvurulur. Bu teknikler tüketicinin eğilimlerine nazaran düzenlenir. Hiçbir tüketici pazarlama tekniklerine karşı büsbütün dirençli değildir.
Pazarlama hayatımızın birçok alanına girmiş durumda. Tüketici günlük hayatta karşılaştığı birçok pazarlama tekniğini fark etmeyebilir. Markaların olmadığı, ambalajlarda farklı renklerin, isimlerin alımlı tabirlerin olmadığı bir dünya düşünmek güç.
Firmalar eserleri ve reklamları günlük hayatın içine yerleştirir. Eserler, tüketicinin kim olduğuna, nerede olduğuna ve yılın hangi vaktinde olduğuna nazaran düzenlenir. İndirimlerden tutun da reklam kampanyalarına kadar her şey planlanmıştır.
SOSYOEKONOMİK DURUM VE PSİKOLOJİNİN ÖNEMİ
Ürünler tüketicilerin sosyoekonomik durumu ve davranışına özel hazırlanır. Bunun yanında reklamlar da destekleyici bir vazife izler. Firmalar tüketiciyi kendi eserini almaya itmeyi hedefler. Başarılı bir pazarlama kampanyası, tüketiciyi gereksinimi olmayan bir eseri almaya bile itebilir.
İnsanların sosyoekonomik durumu, birçok davranışını açıklayabilir. Gelir, yoksulluk, toplumsal sınıf, hayat kalitesi, servet, hayat pahalılığı, kabahat oranları, işsizlik üzere etkenler incelenerek, tüketicinin nasıl eserlere yönelebileceği tespit edilebilir. Firmalar amaç kitle belirleyerek aşikâr sosyoekonomik duruma sahip tüketicilere yönelik eserler çıkarıp onlara uygun pazarlama kampanyaları uygular.
Psikoloji, insan davranışını nelerin etkilediğini ayrıntılıca araştırmıştır. İnsan, bir davranışı yapmadan evvel farklı hisler, fikirler ve isteklerini gözden geçirir. Gereksinimine, isteklerine ve dışarıdan nasıl görüleceğine dayanarak hareket edebilir. Psikoloji biliminin temellerine dayanarak tüketicinin eserler ile ilgili nasıl karar vereceği araştırılabilir.
TÜKETİCİ NELERE DEĞER VERİR
Tüketici bir eser alırken yalnızca elindeki paraya ve alacağı eserin özelliklerine bakmaz. Mantığı dışında hislerine nazaran de hareket eder. Eserler bu hislere nazaran de tasarlanır.
Tüketici alışveriş yaparken fark etmeden aklında birçok kıyas yapar. Eserin kalitesi, ölçüsü, fiyatı, markası ve ambalajı tüketicide farklı izlenimler oluşturur. Tüketici toplumsal kurallar, toplumsal bağlantıları, sıhhati, alacağı zevk üzere birçok etkiyi gözden geçirir.
Firmalar tüketicinin eğilimlerini ayrıntılıca araştırır. Tüketicinin neye ne vakit gereksinimi olacağını bilir, hangi tüketiciye nasıl reklam yapacağını, eseri nasıl tasarlayacağını da bilir. Eser rafa gelmeden satılmıştır bile aslında.
Bir büyükşehrin yüksek gelirli bir mahallesinde özgür gezen tavuk yumurtası çok satarken köyde satmayabilir. Yeni dönem mayo reklamı, beşerler yaz tatilini düşünürken geliverir. Dini kıymetlere önem veren bir birey için sucuktaki helal damgası kıymetlidir.
TÜKETİCİ NE YAPABİLİR
Bir hareketin modülü olmak ismine alınıp bir hafta giyilip kenara atılan kıyafetler, parlak ambalajlara yenik düşülüp alınan şekerler ve daha birçoğu. Toplumsal medya ile reklamlar hayatımızın her anına güzelce yerleşmiş durumda. Tüketiciye özel algı oluşturulmayan bir an bulmamak güç. Görünürde reklam olmayan trendlerle ve ‘influencer’ görüntüleriyle çok tüketim güzelce artmış durumda.
Tüketici hisleri, dehşetleri ve inançlarıyla; kendilerine özel pazarlama kampanyaları kullanılarak adeta kandırılıyor. Kandırılma, bilgi asimetrik olduğunda olur. Kandıran taraf daha fazla bilgiye sahipken, kandırılan taraf bunun farkında değildir. Günlük hayat eser satımı için algı operasyonları ve yönlendirmelerle dolu.
Ancak tüketicinin de elinde bir koz var: şuurlu tüketim. Bilgi orantısızlığı, ile bilgi edinerek çaba edilir. Tüketici ne ile karşı olduğunu bilip kendini ona nazaran konumlandırırsa pazarlama teknikleri ve gereksiz tüketim tuzaklarına düşmez.
Firmalar günümüzde önemli bilgiler edinerek tüketiciler hakkında kapsamlı bilgilere sahip oluyorlar. Gereksinime nazaran alışveriş yapmak, etiketleri okumak, eserin ne kadar indirimli olduğuna değil fiyatına bakmak, gramları denetim etmek üzere davranışlarla tüketici kendisini koruyabilir. Tüketicinin bu hareketleri izlemesi pazarlama tekniklerini de daha etkisiz kılabilir.
Sonuç olarak, pazarlama teknikleri tüketiciye özel hazırlanır. Tüketici kendisini korumak için şuurlu tüketim prensipleriyle hareket ederse bu pazarlama tekniklerine karşı daha dirençli hale gelir. Şuurlu tüketicinin yaygın olduğu toplumda firmalar ucuz hilelere başvurmaz, kaliteli ve ucuz eserler oluşturmak için rekabet eder.
Ardıç Üçyıldız
